Кризовий менеджмент: 6 ефективних кроків для захисту репутації компанії
Стаття Олени Романюк, керівниці практики медіа та корпоративних комунікацій Investment Lawyer Group для видання Юрист & Закон.
В умовах сучасних викликів репутація компанії є не лише нематеріальним активом, а й ключовим елементом її стійкості на ринку. Кризові ситуації висвітлюють як юридичні, так і репутаційні слабкі місця компаній: непрозорість структури власності, неоперативне реагування на ризики, відсутність належного корпоративного управління та комунікацій з громадськістю.
Розглянемо ключові юридичні, управлінські та комунікаційні аспекти, що можуть допомогти мінімізувати чи навіть попередити репутаційні збитки компанії.
- Структура власності – відправна точка для формування репутації
Непрозорість структури компанії або присутність серед її власників/бенефіціарів осіб, які пов’язані з рф чи лнр/днр, створює для бізнесу як юридичні, так і репутаційні ризики. Більше того, саме можливі зв’язки з країною-терористом (реальні чи надумані) часто стають ключовим приводом для інформаційних атак на підприємства з початком війни в Україні у 2014 році.
Щоб убезпечити себе від такого роду звинувачень компанії слід подбати про прозорість структури власності відповідно до вимог національного законодавства та міжнародних стандартів. А також регулярно перевіряти своїх бенефіціарів (і, бажано, членів їх сімей та родичів), щоб уникнути потенційних санкцій та репутаційних ударів.
- Прозора діяльність компанії – ефективний механізм захисту від репутаційних загроз
Відкрита та прозора діяльності компанії є ключовими інструментами забезпечення її стійкості до репутаційних загроз, інформаційних маніпуляцій та зовнішнього тиску.
Прозорість передбачає надання доступу до достовірної, повної та актуальної інформації про структуру власності, фінансовий стан, корпоративне управління, а також про діяльність компанії загалом. Такий підхід є основою дотримання принципів добросовісної конкуренції та створює позитивний публічний імідж.
Також прозорість дозволяє компанії ефективно взаємодіяти з регуляторами, державними органами та діловими партнерами, демонструючи готовність до перевірок і співпраці. І значно ускладнює застосування будь-яких неправомірних чи недобросовісних заходів по відношенню до бізнесу. Доступність і повнота інформації унеможливлюють її спотворення третіми особами з метою маніпулювання громадською думкою чи дискредитації компанії.
Бізнес, який регулярно розкриває інформацію, зменшує свою вразливість до фейкових новин, оскільки зацікавлені сторони мають можливість перевіряти дані з офіційних джерел. Це, у свою чергу, посилює довіру до компанії з боку клієнтів, партнерів та інвесторів.
Ну і взагалі не слід забувати, що у багатьох юрисдикціях прозорість та розкриття інформації в принципі є обов’язковими умовами для ведення господарської діяльності. Особливо для компаній, які працюють на міжнародному рівні або залучають публічне фінансування.
- Позитивний публічний імідж компанії мінімізує репутаційні втрати
Дуже добре, якщо компанія займається створенням своєї позитивної репутації у публічній площині на регулярній основі. Це не тільки допомагає їй у розвитку бізнесу, але й дозволяє запобігти кризам та репутаційному негативу, який може з’явитися раптово. Адже, коли до початку кризи про компанію вже було опубліковано велику кількість позитивних матеріалів, це може значно пом’якшити удар у випадку спроби знецінити її репутацію.
Водночас відсутність прозорої та зрозумілої історії компанії створює простір для спекуляцій.
Також у випадках, коли бізнес не має публічної історії, репутацію компанії часто визначає репутація її власника чи перших осіб.
І добре, якщо в компанії налагоджений належний персональний PR цих осіб. В іншому ж випадку потрібно як мінімум здійснювати постійний моніторинг їх публічних заяв і діяльності та, за можливості, не допускати «експромтів». Оскільки особиста репутація керівників може мати прямий вплив на імідж компанії.
- План дій на випадок кризи – must have для кожної компанії
Кризова ситуація і, що гірше, криза, потребує швидкого юридичного реагування та скоординованих дій керівництва компанії, юристів та фахівців з антикризового менеджменту та PR. Тож компанії бажано мати план дій на випадок кризи заздалегідь.
Що має бути прописано у кризовому плані?
По-перше, юридичний аналіз потенційних ризиків. Для цього потрібно провести комплексний юридичний аудит діяльності компанії та ідентифікувати потенційні кризові сценарії: судові позови, медійні атаки, витоки конфіденційної інформації, репутаційні ризики тощо. Після цього потрібно оцінити можливий вплив цих сценаріїв на бізнес з точки зору фінансових, репутаційних та юридичних наслідків.
По-друге, потрібно визначити антикризовий комітет, до якого обов’язково повинні увійти юристи, фахівці PR-відділу, топ- та антикризові менеджери, та розписати їхні ролі та обов’язки.
Також потрібно визначити єдину особу для публічних комунікацій від імені компанії.
По-третє, необхідно розробити антикризовий протокол комунікацій, який включатиме:
- Шаблони заяв для ЗМІ, клієнтів, партнерів та державних органів на різні типи криз.
- Алгоритм швидкої перевірки та юридичної верифікації інформації перед її оприлюдненням.
- Вимоги до офіційних комунікацій для мінімізації ризику юридичних наслідків, зокрема щодо розголошення конфіденційної інформації.
Також потрібно переконатися, що усі заяви відповідають законодавству про інформацію та не створюють додаткових загроз (наприклад, у випадках відповідальності за неправдиві відомості).
По-четверте, потрібно прописати механізми захисту від зовнішніх юридичних атак. А саме, підготувати стратегію реагування на репутаційні атаки, включно з позовами про спростування недостовірної інформації чи захист ділової репутації.
Крім того, необхідно впровадити систему моніторингу медіапростору та соціальних мереж для швидкого виявлення загроз.
Також юристи мають підготуватися до регуляторного та судового тиску.
Важливо пам’ятати, що план дій на випадок кризи потрібно переглядати та оновлювати не рідше одного разу на рік. Адже необхідно враховувати зміни в законодавстві, на ринку та у самій компанії. Також бажано проводити регулярне навчання співробітників, особливо у сферах кризових комунікацій та юридичного реагування.
- Відновлення репутації – важливе завдання після кризи
Якщо бізнес все ж зазнав негативного впливу, то наступним важливим завданням компанії має стати відновлення репутації. І для цього бажано також розробити план, який буде охоплювати юридичну, репутаційну та фінансову площини.
Зокрема, у плані важливо передбачити механізми внутрішнього розслідування причин кризи та, за необхідності, співпрацю з державними органами для демонстрації прозорості діяльності компанії.
Що стосується комунікаційної стратегії, то після кризи важливо продукувати на зовні багато позитивного контенту: про досягнення бізнесу, інвестиції, соціальну відповідальність, участь у благодійних акціях, тощо. Тобто максимально поширювати в інтернеті інформацію, яка формує позитивний імідж компанії чи її власника.
- Репутаційні ризики не обмежуються часовими рамками
Важливо пам’ятати, що репутаційні ризики є однією з найскладніших загроз для бізнесу, оскільки їх наслідки можуть бути довготривалими і зазвичай їх важко усунути. Невирішені репутаційні проблеми можуть проявитися навіть через роки, спричиняючи нові й нові кризові хвилі.
Тому вирішувати неврегульовані питання потрібно оперативно, оскільки пошукові алгоритми Google та медійний вплив мають тривалий ефект. І рано чи пізно негативну інформацію, яка ніким не спростована та «гуляє» в інтернеті, використають нові опоненти.
У даному випадку в ідеалі скористатися механізмами ORM (Online Reputation Management) / SERM (Search Engine Reputation Management), які допомагають формувати позитивний імідж компанії та нейтралізувати негативні згадки про неї в інтернеті та пошукових системах (Google). В результаті, при пошуку за цільовими запитами аудиторія не бачитиме неправдиву компрометуючу інформацію чи негативні відгуки про бізнес у топ-видачі Google.
Висновок
Таким чином, підсумую: юридична стійкість та прозорість компанії є ключовими для ефективного управління репутацією як у звичайний час, так і під час кризи. Своєчасний юридичний аудит, прозора структура власності та належне управління допоможуть захистити бізнес від репутаційних загроз і недобросовісних атак. А чіткий план дій на випадок кризи дозволить швидко реагувати на виклики та мінімізувати негативні наслідки для репутації компанії.