Чому ваш PR виглядає дорого, але не працює – Олена Романюк

Колонка Олени Романюк, керівниці практики медіа та корпоративних комунікацій Investment Lawyer Group для видання “Юридична газета”.

Юридичні компанії дедалі активніше інвестують у PR, однак у більшості випадків ці інвестиції не трансформуються ні у якісні запити на послуги, ні у зміцнення позицій на ринку. Більше того, надмірна або демонстративна комунікаційна активність нерідко дає зворотний ефект — замість посилення довіри вона викликає сумніви та формує відчуття дисбалансу між тим, як компанія виглядає, і тим, що вона робить насправді.

Проблема полягає в тому, що PR юридичної фірми досі часто намагаються будувати за логікою, яка органічна для продуктового бізнесу, але практично не працює в секторі послуг, де ключовою валютою є не увага, а довіра, підтверджена досвідом і репутацією.

Стратегічна помилка: нерозуміння природи юридичного ринку

Найбільша проблема, яка запускає всі наступні, — це спроба застосувати до юридичного бізнесу логіку продуктового маркетингу. Там, де є товар, ціна і швидке рішення про купівлю, PR може бути агресивним, яскравим і навіть нав’язливим.

Юридичний же ринок працює інакше. Тут ми маємо: довгий цикл прийняття рішення, високу ціну помилки, критичну роль репутації. І головне — клієнт «купує» не послугу, а довіру до експертизи.

Тому інструменти на кшталт інфлюенсерів, глянцевого контенту та «яскравих» кампаній у більшості випадків просто не працюють. А іноді — навіть шкодять.

Проте, коли компанія цього не розуміє, вона якраз і починає будувати комунікацію так, ніби продає не складну експертизу, а масовий продукт. І саме в цей момент з’являється той самий «дорогий PR», який виглядає ефектно, але не має жодного зв’язку з реальним попитом.

Помилка позиціонування: спроба «сподобатися всім»

Друга за рівнем проблема, яка фактично витікає з попередньої — розмита цільова аудиторія. Коли компанія не розуміє, хто її клієнт, вона починає комунікувати одразу з усіма, і в підсумку не потрапляє ні в кого. Звідси з’являються: участь у форумах без чіткої бізнес-мети, медійна активність «для присутності», універсальні меседжі, які нічого не говорять конкретному клієнту.

Ринок це зчитує дуже швидко. І часто така активність сприймається не як ознака зростання, а як сигнал проблем — спроба «наздогнати» попит через шум, а не через експертизу.

Насправді, це може спрацювати для молодих компаній, які мають за спиною гарного інвестора та вирішили заявити про себе шляхом агресивного маркетингу. Але це «добре» для перших пів року, коли компанії потрібно просто заявити про себе. У подальшому ж ми знову повернемося до вже згаданого питання довіри та реальних кейсів. Адже найбільш токсичний сценарій — коли PR починає підміняти собою розвиток компанії.

Різкі сплески активності, дорогі кампанії, надмірна присутність у медіа рідко є ознакою стабільного зростання. Навпаки, органічно зростаючі фірми рухаються рівно: їхня комунікація еволюціонує разом із практикою, а не вибухає хаотично.

Якщо ж компанія різко «з’являється всюди» — це майже завжди сигнал, що внутрішньо щось не працює: або немає стабільного потоку клієнтів, або є тиск інвестора, або відсутня чітка стратегія розвитку.

Розрив між комунікацією і реальністю: PR без кейсів 

Юридичний PR неможливий без змісту. Найгірший сценарій — коли компанії просто нічого сказати. Але замість того, щоб працювати над кейсами, накопичувати експертизу та будувати практику вона починає «надувати щоки»:

створює інформаційний шум, генерує формальні приводи та підтримує видимість активності.

При чому часто така компанія починає говорити про себе загальними словами: «лідери ринку», «унікальна експертиза», «команда професіоналів». Але без конкретних кейсів, ринкових інсайтів і практичних висновків та рекомендацій це не створює довіри.

Часто відсутність практики юркомпанії також намагаються замінити особистим піаром засновника чи керівника, підмінити соціальними чи громадськими активностями.

Проте ринок це також швидко зчитує. Більше того, зосередження на просуванні однієї особи дуже тісно пов’язує її репутацію з репутацією компанії. І якщо вона піддається ризику — відгукнеться усьому бізнесу.

Те саме і з благодійністю чи соціальними проєктами. Головне, щоб компанія не лише заявляла про них в публічній площині, але ще й дотримувалася цих принципів у своїй компанії. Говориш про відкритість і чесність бізнесу — працюй лише відкрито, допомагаєш дитбудинкам — піклуйся про матерів та дітей співробітників, підтримуєш екологічні проєкти — бодай сортуй сміття в офісі.

Адже, повторюсь, PR без реального змісту — це завжди коротка дистанція. А компанії, які вирішили розвивати PR-активність, вочевидь розраховують грати «в довгу».

Дорогі інструменти без мети: спецпроєкти і глянець

Пропонувати дорогі і зазвичай неефективні інструменти PR — це заїзжена тема на ринку PR-послуг.

Сайти «як у фешн-бренду», масштабні медійні кампанії, складні формати, на кштал спецпроєктів, генеральне спонсорство — усе це може коштувати десятки тисяч доларів, але не давати жодного результату, якщо не відповідає простому питанню: яку бізнес-задачу це вирішує?

У сервісному бізнесі естетика ніколи не замінить довіру. І клієнт не обирає юриста за дизайном сайту.

Ще один типовий інструмент — PR-інтерв’ю та відверті PR-публікації. Більшість із них виглядають однаково — компанія хвалить себе, розповідає загальні речі, уникає конкретики.

Такі тексти не створюють довіри. Бо ринок давно очікує іншого: аналізу тенденцій, розбору кейсів, позиції щодо складних питань.

А якщо в інтерв’ю чи PR-матеріалі немає змісту — це не PR. Це імітація присутності. І, що саме прикре, що й присутність можуть помітити лише комерційні відділи тих же видань. Клієнт рідко заходить почитати матеріали під грифом #реклама.

Непрофесійний підхід: коли PR роблять не ті люди

Ще одна системна проблема в компаніях — відсутність професійного управління комунікаціями.

У невеликих юридичних фірмах PR часто опиняється в руках людей, які не мають відповідного досвіду. У результаті з’являється парадоксальна ситуація: ринок сервісу намагаються просувати «хто як може», а рішення ухвалюються інтуїтивно або за принципом «ми бачили, як роблять інші».

Це породжує хаотичні дії, відсутність вимірюваного результату і, як наслідок, розчарування в самому PR як інструменті.

У невеликих юридичних фірмах часто немає окремого, професійного PR-фахівця. У результаті PR починають робити: партнери, асистенти, або люди, які не мають жодного відношення до комунікацій.

І це створює ще одну проблему: відсутність розуміння, як працює саме ринок послуг. Бо PR юридичної компанії — це не про креатив і самовираження окремих особистостей. Це про позиціонування, точність меседжів, і відповідність реальному досвіду компанії. 

Фінальна помилка: PR без економіки

Будь-яка інвестиція в комунікацію має відповідати на просте питання: як вона повернеться в бізнес? Сьогодні юридична фірма не може дозволити собі «PR заради PR». Кожна вкладена гривня має: або підсилювати репутацію та експертизу, або приводити нових контактів, або зміцнювати позицію компанії в конкретній ніші.

Якщо цього зв’язку немає, навіть найдорожча PR-кампанія залишиться лише витратною частиною бюджету.

Як бачимо, проблема «дорогого, але неефективного PR» рідко лежить у площині інструментів. Вона майже завжди починається з неправильного розуміння ринку, своєї аудиторії і ролі комунікацій в юридичному бізнесі.

Найбільша помилка юридичних компаній — спроба виглядати сильнішими через PR, а не ставати такими через роботу. Бо на ринку послуг працює інша логіка: спочатку експертиза, потім довіра і лише потім публічність. І якщо цей порядок порушений, навіть найдорожчий PR не спрацює. А іноді спрацює навпаки — проти вас.